Google et le capitalisme linguistique

Extension du domaine de la lutte. Le vrai et le seul modèle commercial qui fait vivre Google est la spéculation sur les mots. C’est avant tout un algorithme d’enchérissement sur les mots qui a rendu Google riche. Nous pouvons sous cette lumière reinterpréter tous les outils de complétion/correction automatique qui petit à petit tendent à accroître leur contrôle sur la langue elle-même. Ces nouvelles prothèses linguistiques ramènent la langue dans le domaine où elle est le mieux exploitable commercialement. Bienvenue dans le régime du capitalisme linguistique. 

Les enchères sur les mots génèrent des millards

Comme l’expliquait David Rowan dans Wired en aout 2009, l’algorithme d’enchère au cœur du modèle économique de Google fonctionne en 4 étapes.

1. Enchère sur un mot clé. Une entreprise choisit un mot clé (ex: « remboursement de dette ») et fait une proposition de prix. Pour aider les acheteur de mots, Google propose une estimation du montant de l’enchère a proposer pour avoir de bonnes chances d’être dans la première page des résultats proposés. Les acheteurs de mots peuvent aussi cibler leur publicité à des dates ou des lieux spécifiques. Mais attention comme nous allons le voir, le fait d’avoir l’enchère la plus haute de garanti pas que vous serez le premier sur la page.

2. Calcul du score de qualité de la publicité. Google donne un score  de la publicité elle-même sur une échelle de un à dix. Ce score dépend essentiellement de la pertinence du texte de la publicité par rapport à la requête de l’utilisateur, de la qualité de la page vers laquelle la publicité pointe (qualité de son contenu et rapidité de chargement) et du niveau de clics moyen de la publicité (ou d’une publicité ressemblante si cette publicité est nouvelle). En gros, ce score mesure à quel point la publicité fonctionne. L’algorithme exact qui produit ce score de qualité de la publicité, un composant essentiel au calcul du prix final, est secret. Google explique de cette partie de l’algorithme permet de protéger les utilisateurs d’une multiplication de publicités non pertinentes qui pourraient à termes tuer le média lui-même. Plusieurs procès ont néanmoins eu lieu attaquant Google d’abuser de sa position de quasi-monopole dans ce domaine.

3. Calcul du rang. L’ordre dans lequel les publicités apparaissent est ensuite déterminé par une formule relativement simple. Rang = Enchère * Score. Une publicité ayant un bon score de qualité peut ainsi compenser une enchère plus faible et arriver devant.

4. Prix Nouvelle subtilité. Le prix que paît l’entreprise 1 qui a déposé la publicité n’est pas le prix de l’enchère mais le prix de l’enchère 2 juste en dessous de sa propre enchère modulé par la qualité relative entre cette deuxième enchère et celle de l’entreprise. Tout tient dans la formule : P1 = B2 * (Q2 / Q1) où P1 est le prix payé par l’entreprise, B2 est l’enchère la plus haute en dessous de l’enchère de l’entreprise 1, Q1 la qualité de l’enchère 1, Q2 la qualité de l’enchère 2.

Ce jeu d’enchères a lieu à chaque recherche d’un utilisateur.  Sans doute des millions de fois par seconde. Cet algorithme génère des dizaines de milliards de revenu par an. 

Le marché linguistique que Google a créé est déjà global. A ce titre, la bourse des mots qui lui est associé donne une indication relativement juste des grands mouvements sémantiques mondiaux. Comme le souligne Steven Levy dans un autre article de Wired en mai 2009, les fluctuations du marché sont marqués par les changements de saisons (les mots ski et vêtements de montagne ont plus de valeur en hiver, l’été c’est « bikini » et « crème solaire » qui valent cher). Dans le même ordre d’idée, les flux et les reflux de la valeur du mot « or » témoigne de la santé financière de la planète. Google capte les mouvements réguliers de la langue et les exploite commercialement, comme d’autres spécule sur la valeur des matières premières.

Le capitalisme linguistique pousse à la régularisation de la langue

Google a donc réussi a étendre le domaine du capitalisme à la langue elle-même, à faire des mots une marchandise, à fonder un modèle commercial incroyablement profitable sur la spéculation linguistique. L’ensemble des autres projets et innovations technologiques que cette entreprise entreprend doivent être analysés sous ce prisme. Que craignent les acteurs du capitalisme linguistique ? Que la langue leur échappe, qu’elle se brise, se « dysorthographie », qu’elle devienne imprédictible … Quand Google corrige un mot que vous avez mal tapé, il ne fait pas que vous rendre service, il transforme un matériau sans valeur  (un mot mal orthographié) en une ressource économique viable (un mot bien orthographié qui lui rapporte directement de l’argent). Quand Google prolonge une phrase que vous avez commencé à taper, il ne fait pas que vous faire gagner du temps, il vous ramène dans le domaine de la langue qu’il exploite, vous invite à ne pas sortir du chemin statistique tracés par les autres internautes. Les technologies du capitalisme linguistique poussent donc naturellement à la régularisation de la langue. Plus nous ferons appel aux prothèses linguistique que l’entreprise propose laissant les algorithmes corriger et prolonger nos propos, plus cette régularisation sera efficace.

Pas de théorie du complot. Google n’entend pas modifier la langue à dessein. La régularisation que nous évoquons ici est simplement un effet direct de la logique de son modèle commercial. Toutes les technologies intellectuelles ont eu des effets linguistiques collatéraux. La différence est que la langue est pour Google son cœur de métier et que son travail de médiation est déjà globalisé. Si Google finit par être supplanté par un compétiteur actif sur le même modèle, l’effet linguistique global sera sans doute le même. Nous entrons globalement dans le régime du capitalisme linguistique, pour le meilleur et pour le pire.

Interrogeons-nous pour finir sur la manière d’interpréter les avancées de Google dans le monde de l’édition dans cette perspective. Dans le nouveau régime du capitalisme linguistique, ne sera-t-il pas plus avantageux pour un éditeur de proposer ses livres gratuitement en échange d’une part des revenus publicitaires que Google pourra générer avec le contenu de son fond. Dans cette perspective, la potentiel commercial d’un auteur se mesurera essentiellement au regard des effets de spéculations linguistiques qui seront associés aux contenus qu’il propose. Nul doute que cela aura des effets assez immédiats sur son style d’écriture…